來源：Hungju Lu@flickr, CC BY 2.0
7-11始終是台灣便利商店龍頭，其龍頭地位不只是來自於先行者優勢，更來自於其創新。諸如：24小時營業、18度C冷藏三角飯糰、一日兩次鮮食配送、鮮食搭售、異業結盟集點換贈品、專屬吉祥物角色經濟、代繳帳單、代收包裹、代送洗衣、現煮咖啡、大規模店面，幾乎每一次都是由7-11帶動市場風潮。當然，7-11的創新並非百發百中，但創新之於7-11而言總是利大於弊。
今年以來，7-11首次露出疲態，關鍵字是「霜淇淋」。全家便利商店率先市場推出霜淇淋並且大受好評，7-11雖然拼命想追趕卻始終追不上。如果問題僅僅出在創新性稍微輸給全家便利商店那倒是還好，因為全家是挑戰者，挑戰者本來就必須採取更具攻擊力的戰術；然而真正的問題是：當7-11開始模仿全家推出霜淇淋時，不僅口味多樣性與品質遠遜於全家，就連裝設霜淇淋機的速度都相當遲緩。這一方面可以看出7-11對於消費者的反應逐漸鈍化，另一方面也能看出其內部運作機制並不如過去那麼靈巧快速──而這兩方面，都是管理問題。
或許7-11的管理問題從更早就開始發生了。全家推出冬季限定的烤番薯時，7-11大概是認為市場太小、營運成本過高而不願意追趕，此舉卻讓全家成功做出自己的特色；當全家的鮮食品質越來越高時，過去7-11強韌厚實的三角飯糰海苔，現在卻有某些口味的海苔變得十分易碎。許多強大的企業開始衰敗，都是從一些不起眼的小事件開始累積，直到競爭者把差距縮小到讓人無法忽視、甚至開始產生逆轉為止。
7-11內部應該也意識到這些問題，因此最近開始進行一份消費者滿意度調查。7-11的消費者滿意度調查流程大致上是：當消費者付費之後，由店員或者電腦隨機選定，店員請消費者在螢幕上點選滿意度，這個流程大約耗時5~10秒鐘。滿意度量表採取李克特五點選項(Likert Item)，非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意。
進行消費者滿意度調查有兩大主要目的，第一點是「滿意或者不滿意」，第二點是「為何滿意或者為何不滿意」，而後者永遠比前者重要。讓我好奇的是，7-11會如何分析這份資料？
首先，這份問卷只收集了消費者的滿意程度，從統計學的角度來看等於只有依變項，缺少獨變項；換言之，單從這份調查無法理解「為什麼」。當然，7-11在結帳過程中還能收集其他資訊，例如性別、年齡、消費內容、消費時間以及消費金額，但這些資訊顯然無法推得有意義的結論。例如：經過統計發現，30歲的男生在中午時段購買總價45元的關東煮時，滿意度不高。從反面思考，消費者並非先使用其購買的產品再點選滿意度，意味著消費者點選的滿意度完全取決於消費體驗，而非產品。簡單地說，這些客觀的消費資訊並非有意義的獨變項。
過去7-11從不做這種大規模的滿意度調查，卻始終能走在消費者之前，不斷帶給消費者更優質的消費體驗，永遠比消費者更懂消費者的心。消費的本質緊扣於人性，數量資訊也許可以幫助我們看清世界的樣貌，但如果缺少對於人心的深刻理解，就無法做出精準的詮釋與預測。消費者調查不是壞事，但這麼粗淺的量化研究，恐怕沒有太大實質作用。
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