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台北時間昨天凌晨，Amazon 創辦人暨執行長 Jeff Bezos 站到台上，發表了傳聞已久的 Fire Phone，是的，一支智慧手機，一支由網路零售龍頭所推出的手機。這背後當然是有深厚的策略目的，不過在那之前，我們先來介紹一下這支手機。
以 2014 年的標準來看，Fire Phone 的核心是一支中階智慧手機 ─ 4.7 吋 720p 螢幕、2.2 GHz 四核 Snapdragon 800 CPU、2GB RAM、32 GB 儲存空間。不過相較於一般中階手機，Amazon 為 Fire Phone 添加了幾個非常特殊的超能力。
動態觀點 Dynamic Perspective
Amazon 在 Fire Phone 的四個角落，加上了四顆紅外線鏡頭，接著透過這些鏡頭的偵測，可以分析出使用者的眼球焦點、表情等等重要資訊，再藉由這些資訊，動態的去調整螢幕上的 3D 成像，讓使用者有更身歷其境的體驗。
動態觀點的實際使用狀況，可以參考以下 The Verge 的測試影片：
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動態觀點與 Apple 在 iOS 7 起開始加入的 3D 景深桌面背景類似，不過後者是用 G Sensor 模擬，而 Fire Phone 的動態觀點真的是根據使用者的眼球位置，反推回去產生成像，因此得到的歷境感受，有相當程度的不同。
全能掃描服務 Firefly
Fire Phone 的左邊有一個特殊的 Firefly 按鈕，按下就可以開啟 Firefly 掃描程式。把 Firefly 拿來掃產品條碼，會顯示這個產品的相關資訊，這沒什麼稀奇。但更厲害的是把它拿來幫產品拍照，也可以自動分辨出這是什麼產品 ─ Amazon 宣稱可以分辨的產品數量高達 7,000 萬種，準確率多少沒有說。把它拿來掃描路上的海報，它也可以自動幫你 OCR 分辨其中電話、Email 等重要的文字。而把它拿來對著音樂，Amazon 也會自動幫你分辨正在播放的歌曲。
線上客服 Mayday
現在買 Fire Phone，還送五月天，可惜不是有阿信的那種，而是 Amazon 的線上客服系統。這個客服人員除了回答你的問題，還可以遠端直接幫你操作電話，或者用螢幕示意的方式教你該怎麼使用這台電話。如果我住在美國，光光這個功能就會讓我把這支電話作為餽贈長輩的首選。
高規格相機與高亮度螢幕
因為照相是智慧手機非常重要的核心功能，因此 Amazon 特別幫 Fire Phone 裝上了一只相當厲害的相機，配備 13MP 畫素、 f/2.0 光圈，以及光學防手震功能。而為了解決多數智慧手機在戶外陽光下幾乎無法閱讀、拍照的情況，他們也特地把螢幕亮度加高到 590 nits。
免費 Prime 會員與無限雲端備份
最後，為了讓這支手機更吸引人，Amazon 還送上了兩個大禮，分別是一年份免費 Prime 會員 (享有 2 天到貨免運、無限觀賞線上影音等權力)，以及無容量限制的雲端備份 (不過理論上很難用超過本機的 32/64GB 容量)。
定價
這樣一支核心中階但含有幾個特殊功能的 Fire Phone，Amazon 把它的價格定在空機 $649，綁約 $199，也就是跟蘋果旗艦 iPhone 5s 相同的位置。
Why?
了解了前情提要，接下來我們就可以來討論 Amazon 為什麼要做手機，又為什麼要把它做成這個樣子。
首先，Amazon 做手機的道理非常簡單。在 Mobile 興起的世界，消費者將越來越趨向利用行動裝置來購物、付費、交易，而相對的，桌面佔的電商份額則將越來越小。而另一方面，按照現在的態勢往前走，Mobile 將越來越不像 Open Web，而越來越像當年由微軟獨家控制、封閉的 Windows 生態圈 ─ App 能不能上架、能做什麼事情，越來越掌握在 Google 與 Apple 兩家公司手上。
因此，為了避免在未來的主流零售通路 Mobile 上被 G & A 斷了命脈，Amazon 必須要設法往前一步，成為行動裝置的提供者，才能確保它在 Mobile Commerce 有機會繼續保持龍頭的地位。也因此，當 Amazon 在設計 Fire Phone 時，心裡想的不是要賺手機錢，而是要維護自己在價值鏈上的地位。
所以 Fire Phone 的三大主要功能是消費者掃瞄器、商品掃瞄器，以及客服系統。沒錯，動態觀點只是一種包裝，Amazon 真正想知道的是消費者面對各種商品與內容時的臉部反應。Firefly 則是要知道消費者在逛什麼實體商品，對什麼東西感興趣。而 Mayday 則是一個客服直通車，在購物的前、中發揮臨門一腳，購物後確保顧客滿意度的管道。
也因此它用了很棒的攝影機，還加上了減震功能，因為要掃描的需要。也因此它放上了高亮度螢幕，因為它希望你無時無刻都可以用它來購物。
最後，為了讓你更開心的購物、掃描、拍照，Amazon 再丟入了免運費的 Prime 會員，以及無限儲存的備份空間。這所有的布局，全部都是一氣喝成的。
而既然是要讓消費者買來當購物工具使用，為什麼定價要放在 $649/$199，而不是更接近成本的價位？我認為這是市場策略，他們想在一出閘時先讓市場認定這是一支與 iPhone 旗艦同等級的手機，因為有像是動態觀點這樣先進的功能，等到市場認定其價值後，再像當年 Kindle 一樣緩緩降價。同時間，一開始用高定價抓進來的顧客，也是消費力較高的客層。
當然，這一切都包裝得很美好，無論動態觀點、Firefly，或是 Mayday 客服，還是必須讓用戶感受到真正的價值，最終才能成就 Amazon 的策略。
而以 Fire Phone I 目前的組合，我認為大成功的機率只有 10% 左右。但以 Amazon 的處境與習慣，他們勢必會以每年更新一次的步伐繼續嘗試，五年、七年、十年，直到它成功為止。
無論如何，手機廠必須非常小心，在小米、Amazon、Google 等這些通路思維競爭者蠶食下，這個行業的利潤將會灰飛煙滅。
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(Photos via CNET)
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