星巴克執行長舒茲回鍋六年多，一再推出看似「走味」的策略， 卻屢屢跌破華爾街分析師的眼鏡，推升股價翻漲兩倍多。 他，比分析師更懂消費者，正是靠威力驚人的巨量資料撐腰。
去年10月，星巴克在紐約的第一家茶吧開幕前，執行長舒茲捧茶造勢； 隔了約半年，星巴克再宣布要擴大酒飲試賣計畫，衝高營收。 (來源．達志影像)
「星巴克在玩什麼最新花招？」這是三月十九日，連鎖咖啡品牌星巴克（Starbucks）的年度股東會落幕後，某個部落客提出的疑問。從推出新茶品到賣酒，這個全球咖啡連鎖龍頭「撈過界」的步伐，引起不少人的好奇。
先說茶品。股東會當天，執行長舒茲（Howard Schultz）與媒體女強人歐普拉（Oprah Winfrey）聯袂登台，為專屬歐花茶（Oprah Chai Tea）造勢。兩人在台上即席「乾杯」之餘還不忘強調，這款新茶品會在母親節之前開賣，收入將全數捐助青少年教育計畫。
隨後，營運長艾斯泰（Troy Alstead）接受彭博（Bloomberg）採訪時宣稱，未來數年將大舉拓展現行的酒飲試賣計畫，雖然不是所有門市都行得通，但洛杉磯、芝加哥、紐約等一線大都會區的數千家門市都列在名單上。
上述兩大動作的目標很清楚，就是要實現舒茲的承諾：市值破千億美元（約合新台幣三兆元）。只不過，雖然星巴克的宣示足以推動股價連兩天小漲，但以現今星巴克的市值不到六百億美元，單靠茶、酒就能補足剩下四成嗎？另一個問題是：從即溶咖啡、現榨果汁、麵包到晚餐，星巴克的跨界產品越來越多，為什麼它越來越敢賣？
表面上看來，星巴克是在嘗試多角化經營：以咖啡為起點，依據複製產品行銷模式的難易度，陸續切出一條又一條的副產品線。在檢視星巴克的歷史軌跡之後，科技網站創業脈動（VentureBeat）早已看出：可以說，舒茲已經把星巴克改造成一家藏在咖啡品牌外表下的科技公司。
二○○八年，舒茲回任執行長，那時美國的次貸風暴才剛剛爆發，星巴克自己也陷入擴張太快，獲利卻反而萎縮的窘境。他訂出四大搶救業績政策：關掉帳面難看的店面、整修其他店面、重建顧客服務流程、翻新資訊基礎建設。
舒茲所打的算盤是：前三個藥方著眼立即止血，第四點則是跟緊智慧型手機需求激增的趨勢，布局一年後才開始慢慢發酵的「數位財」。
消費者省錢，自宅沖泡興起
推出即溶咖啡挽回流失客源
第一個實驗性產品就是即溶咖啡Via。隔年二月宣布推出當天，華爾街以股價跌五％喝倒采，分析師最主要的擔憂就是：即溶咖啡是劣質品的代名詞，不僅會拖累星巴克的品牌價值，還可能再蠶食現有顧客層。
創業脈動說，舒茲是從內部提供的兩個數字變化看到產品商機。第一個數字是來店客日減。雖然以當年的時空背景來看，這不是了不起的發現，但另一個追蹤數字則透露出，這些流失的客人並不完全投向低價搶市的連鎖速食業者，而是選擇「回家喝自己」。
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